大數據催生市場裂變 內地媒體進入戰國時代

內地媒體進入2013年捲起一股大數據技術與觀念革命的浪潮，迷你倉百度19億美元收購91無線，騰訊推出微信5.0、收購搜狗，阿里巴巴與新浪微博聯手，合縱連橫，刀光劍影，均為搶佔市場份額布局。騰訊公司董事局主席兼CEO馬化騰近日受邀訪問新浪公司，讓人再生聯想，兩大互聯網巨頭會否擦出合作火花？香港商報實習記者趙歡蕾 1 新技術加速媒體融合 近年來，內地 運用於信息傳播的新技術平均每12個月至18個月就會產生變革或突破，推動著傳播載體的不斷更新和發展，影響著傳播內容和形式的變化。 從2012年開始，一股大數據帶來的革命在美國、在歐洲、在全球萌芽、湧動。毫無疑問，這場革命也來到了中國。 2013年被稱為中國大數據元年。年初，國家住建部正式確定第一批90個市區創建智慧城市試點城市，預計「十二五」期間，各方投資規模將達到5000億元。科技部副部長曹健林透露，國家支持百度基於雲計算的搜索引擎，支持騰訊建立面向公眾和企業服務的雲計算作業系統，支持阿里雲公司完成作業系統。同時，聯通、中電信等紛紛在一線城市推出百兆寬帶，中移動搶先4G放號，讓受眾可以通過手機、平板電腦等工具隨時隨地接入互聯網。 內地新媒體亦圍繞大數據這一焦點展開新一輪的爭奪，門戶網站、社交媒體、購物網站都加大有關大數據技術的關注與投入，並做出相應的改變或轉型。 在此前的WEB時代，傳統媒體以報紙、電視、廣播為代表，記者接近現場，以專業的角度進行報道，處於一種內容生產的壟斷地位，各大門戶網站需要依賴於傳統媒體提供內容來生存。自媒體以微博、博客以及社交網站為代表，每個人都是信息的生產者和傳播者。然而在微博和微信時代，越來越多的人成為內容生產的源頭，在用一種革命性的傳播方式唱衰著舊有的格局。新媒體的大部分以科技網站為代表，騰訊、百度、新浪、網易等既是互聯網巨頭，也是新媒體的巨頭，自然要呼風喚雨。他們追逐的商業價值就是大數據挖掘應用和廣告。將軟件服務放置於遠端數據中心，客戶不必在公司電腦中安裝，並可以用相對低廉的費用獲得同樣的服務。而由傳者壟斷向傳受互動或傳受一體轉變，這個效果是可以被瞬間統計並分析，提供商家投放廣告的延伸服務，反過來吸引廣告的投放，打壓了傳統媒體的收入空間。 此外，在2013年之前，從本質上講，內地的互聯網巨頭都在做傳統上的流量和用戶的分發，應用是移動互聯網最主流的一個產品市場。此後，各個互聯網公司，甚至包括電信運營商都在業務中不斷消化媒體屬性，傳統媒體被迫轉型，都想借用互聯網技術煥發出新的活力。媒體開始走向融合，這種趨勢勢不可擋。傳統媒體、自媒體、新媒體的區分變得模糊了。傳統媒體都有了自己的網站，並且紙媒的一些報道也會引用自媒體的信息源，而自媒體也從傳統媒體獲得熱點話題。新媒體已經和傳統媒體以及自媒體互相交叉。 新媒體長江後浪推前浪，曾經報業自稱為新媒體，後來網站自稱為新媒體，時間推移，紅了微信，綠了微博。 不僅僅是個人，企業、政府、各類組織協會、甚至國家都在通過微博、微信發出自己的聲音。人們顯然已經意識到，在新媒體時代，如果不發出聲音來闡述觀點，別人就會使你失聲。整個世界的關係就是Follow和轉發的關係。展示自己，引起關注，被人Follow，然後再去轉發別人。這與新聞傳播特點不謀而合。如果稿件上了微博沒人轉發，說明沒幾個人感興趣。 進入2013年，內地傳統主流媒體的編輯部幾乎都在發生變化，編輯的角色更像版主：置頂、加精……此前，多數媒體還在喜歡說一句話：我們的讀者是「高端主流人群」。而現在，不少媒體人感慨：微博有4億人參與進來，它變成表達平台，這才是媒體。 新媒體的顯著特點是便捷、即時、交互、共享、全天候、全覆蓋、無限量、超文本鏈接。騰訊財經推出「數據控」專欄，用數據圖表解讀新聞，引來眾多媒體效仿。版式設計創新方面，許多報紙開始運用3D製圖，從平面向多媒體轉變，把新媒體融合進紙媒。《新京報》就開發了一整套具有完全自主知識產權的網絡新媒體業務融合平台。紙媒如《重慶商報》將新聞由文圖形態向音視頻形態拓展，推出微視頻欄目，所有內容均由視頻記者原創。 2 商家改變廣告路徑 數據研究機構麥格納全球預測，2013年後，中國內地所有媒體的廣告支出將會加速，從11.6%上升到2014年的12.1%，再到2015年為12.6%。 京東商城的快遞員一個月收入比記者還高，讓傳統媒體深感觸動，希望儘快創造自己的粉絲經濟。 大數據和移動互聯的結合，人們一舉一動，消費習慣都變成了數據，為商家所用。擁有新理念的公司，如加多寶、招商銀行等取得的成功，重要的是營銷策略的變革：充分利用微博、微信的口碑營銷、事件營銷、內容營銷，而藉助微博等社會化新媒體營銷，比如小米公司、羅永浩砸冰箱、郭美美跑車事件藉助新媒體等可以快速積累名氣。 業內人士指出，過去很多年，人們習慣的廣告方式是報紙，比如對某個房地產項目感興趣就拿起電話呼叫詢問，然後親臨現場。這是既有方式。 近10年來，消費廣告被轉投在PC端當中，很多人已經轉到新浪和百度上面搜索電子廣告、視頻廣告，如今在移動端找目標樓盤，刷新二維碼，會有通過和WiFi的連接廣告插入手機中。開發商同時也知道了購房者的位置，了解他看到的廣告內容。 據悉，易居還建立了價格系統和其他信息系統來研究樓盤的特點，樓盤即時價格的變化，用戶可以看到樓盤�的很多配置信息，系統可以分析高端客戶、中端客戶，可以非常精準地找到消費群體，圍繞目標客戶展開營銷，幫助完成交易過程，這就是大數據時代的廣告路徑。 在大數據時代，例如微信用戶，每次接收到商家推送的信息時，是怎樣的狀態？是否給予回應？參與度又是怎樣？推送信息是否實用？內容mini storage無新意？信息是否足夠、準確？微信公眾用戶被取消關注的原因等，上述分析，是商家抓住用戶所需，推送符合用戶口味的信息的關鍵。 傳統媒體廣告為何會減少、變小？答案在於大數據時代廣告商營銷策略發生了根本改變。業內人士指出，廣告商正朝互聯網遷移，傳統媒體如果無法跟上大數據的潮流，經營逆轉還會持續。 3 廣電系三網融合 速途研究院首席分析師陳明宇指出，結合網絡數據大全(researchsootoo)這個微信公眾賬號，相關數據結合時事熱點，激發用戶主動在朋友圈分享，對媒體文章的傳播量、增加訂閱者、都有很好的效果。 由此不難理解，今年以來內地新媒體崛起，繼續顛覆傳統媒體渠道，連帶央視的等電視台都嘗試與騰訊、新浪合作，在播出的時候會推薦微信二維碼，「歡迎關注我們官方微博」。 從報網合一到打造全媒體，2013年，內地傳統紙媒體與新媒體的融合正縱深推進紙媒的數字化道路探索，但不如廣電系幹得有聲有色。 今年，由河南衛視、愛奇藝聯手打造的《漢字英雄》就取得了良好的播出成績，不僅讓河南衛視躋身到全國衛視排名第七，還促使同名手機APP《漢字英雄》總體下載量接近80萬。除此之外，愛奇藝與湖南衛視、東方衛視、北京衛視也都達成了深度的合作。 2013年盛夏，《中國好聲音》第二季成為大多數年輕觀眾消暑的「神器」。搜狐視頻成為其獨家的網絡播放平台，毫無疑問，通過iPad、手機等客戶端可以實現同步收看。除此，中國電信也以巨資買斷翼聊與中國好聲音的合作，觀眾查找翼聊公眾賬號「中國好聲音」並關注，可以參與互動。 目前，內地傳統廣電媒體轉型升級中紛紛建立新媒體運營機構，設立網絡廣播電視台，或開辦視聽節目網站、IPTV、互聯網電視、手機電視和移動多媒體廣播電視等新媒體業務，初步實現了內容的多屏分發、多屏合一。表面看，傳統電視目前都在向移動互聯網靠攏。如湖南衛視做了電視APP「呼啦」的嘗試，浙江衛視「潮浙看」、東方衛視「哇啦」等大部分電視台也都推出了互動社交移動客戶端，但真正意義上運用大數據特徵運作的並不多見。北京電視台是個特例，它在三大新媒體業務之間已經建立起統一的數據平台，即基於雲計算平台，建立統一的用戶系統、雲媒資系統和數據服務平台，在統一的數據後台，面向不同的用戶需求，全面覆蓋涉及的新媒體業務。在節目生產流程上，實現台網聯動的項目化流程再造。 湖南衛視總編室副主任劉琛良認為，互聯網傳統更加技術化和邏輯化。在三網聯動的未來，誰掌握了大數據，才是行業領袖。 4 網絡巨頭整合移動互聯 目前中國手機網民規模突破5億，在網民總體中的佔比升至74.5%，較2011年增長了81.3%。越來越多的消費者通過平板電腦上網和休閒娛樂、看視頻玩遊戲等。移動互聯市場撲面而來的是巨大商機和誘惑。 騰訊首席執行官劉熾平形容業內競爭態勢時表示：「目前是一種『搶地盤』的局面。如果你在一年內不投入，就無法贏得市場份額。」 今年以來，內地搜索引擎行業，不僅百度和谷歌刀光劍影。門戶網站新浪、搜狐、騰訊、網易四分天下，一系列的併整合展開。各公司為了彌補自身的弱勢領域，加快參股和合作。由於內地暫時限制外資涉足互聯網市場，客觀上將推動上述公司的整合與競爭。騰訊推出微信5.0版本、阿里巴巴與新浪微博聯手，無疑在其中加速了這種進程。 其實，阿里巴巴很早便開始了強調入口資源的戰略步伐。今年4月斥資5.86億美元購入新浪微博股份。5月，以2.94億美元購買高德地圖28%股權，而在此前，阿里巴巴先後收購或增持友盟、UC、丁丁網等互聯網公司，從瀏覽器、社交到地圖、大數據，有意在O2O業務上進行全產業布局，並積極尋求上市。 與之前後，百度於7月宣布據稱是中國互聯網行業歷史最大規模的併購案，投入18.5億美元，收購開發智能手機應用軟件的91無線網絡。 那一邊，網易也沒有閒著，與中國電信合作推出「易信」相抗衡。 丁磊認為，在國內現行的通信制度下，要想獲得長遠發展，運營商與OTT的合作不可回避，甚至接下來還要跟中國聯通、中國移動合作。 最近，阿里巴巴旗下類微信產品「來往」已經推廣了一個月。阿里巴巴集團CEO陸兆禧提到，「來往」只要有幸吃掉市場的30%，無線互聯網也就有希望。 5 硬件廠商加入分羹 電視廠商不靠硬件賺錢，這是今年才出現的事。 相比較而言，作為新媒體的IP電視、手機電視、網絡廣播電視、公共載體視聽節目、多媒體交互點播等業務，較傳統廣播電視媒體具有更強的產業屬性。 廣告商主要看PV用戶值，即視頻播放次數。而在視頻公司常規的行業監測報告中顯示，TV播放次數遠比手機、PC要高，甚至是後者的十幾倍。「以20萬台的活躍用戶來計算用戶播量，工作日每個TV看視頻的日播放次數是22次，周末是30次，如按此計算，周末TV視頻播放是13200次/天。」一位視頻企業內部人士認為，互聯網電視將成為視頻內容最驚人的廣告載體。相對於目前各家互聯網電視公布的數萬台銷量，中怡康總經理賈東升預計，2013年智能電視銷量將達到2610萬台，2014年預計將達到3610萬台。 康佳、TCL、創維紛紛推出電商子品牌應對來自互聯網公司的挑戰。據悉，創維旗下酷開品牌已經在定下10萬台的網絡銷售目標。而TCL近日公布的業績報告顯示，與愛奇藝合作的電視首月出貨超2.2萬台。 樂視超級電視已獲得6個開機廣告，其中寶馬MINI的廣告在千萬元級別。 成為電視機行業的「蘋果」，這是眾多互聯網巨頭的目標。9月，阿里雲OSTV版與創維、海爾、華數等在互聯網電視和機頂盒形成合作後，目前尚未未引來連鎖反應。 一位知情人士表示，阿里還計劃通過互聯網機頂盒曲線包圍電視大屏。迷你倉