易淘食：締造餐飲O2O生態系統

□本報記者 李陽丹能想象一下嗎？有這樣一家"三無"餐廳，迷你倉做飯無廚房、點菜無菜單、結賬無現金。餐廳里有的只是舒適的就餐環境和周到的服務。這是易淘星空網絡科技（北京）有限公司CEO張洋為中國證券報記者勾勒的一家即將成為現實的餐廳，而這樣的"三無"餐廳成為現實的基礎，是易淘食正在致力于締造的餐飲O2O（online to off line，線下到線上）的生態系統。餐飲O2O 先從線下到線上生活服務業因其特有的現場體驗特性，成為為數不多的還沒有被電子商務造成巨大衝擊的領域，然而服務業偏偏又將成為超過工業的第一大產業，這讓電商及互聯網巨頭覬覦良久。作為生活服務業的細分，餐飲業成為�多IT界人士試圖涉足生活服務領域的突破口。繼團購火爆之後，目前O2O也成為互聯網變革餐飲業的"流行"模式。有著在英國IT創業與餐飲業家族出身雙重背景的張洋，對餐飲業O2O的理解有些與眾不同。"對於O2O，我們簡單理解就是把客戶從線上帶到線下，但是這更多是從互聯網平台的角度出發來定義的，而對於線下商家來說要如何利用各類線上營銷工具帶來更多客流，我想首先要從線下做起，充分利用自己線下的商舖，把客戶引到自己線上的各類平台之上，通過一些日常的宣傳維護，再經常把客戶帶到店里來，看上去這似乎成了一個 Offline—Online—Offline的模式了。"張洋曾在英國創辦與IT相關的多家公司，其中訂票網站Trainline最初給英國9家鐵路運營公司做系統軟件，之後將9家公司的數據導向一個訂票平台，讓消費者可以在線訂票買票，最後把這些數據以獲得訂票傭金分成的條件賣給鐵路公司和其他第三方平台。TrainLine做到了全英86%的份額，最後被一家PE收購。2005年他開始進入餐飲市場，成立了Food Kingdom公司，為餐廳提供管理信息系統，然後收集信息做與TrainLine一樣的事。當時，在英國的5萬多家中高端餐廳中，有4000多家在使用它的系統。2011年12月，易淘星空網絡科技（北京）有限公司發佈國內首個一站式網絡餐飲功能性平台——易淘食，為食客提供了訂位、訂餐、支付、配送等全方位服務。經過近幾年對中國餐飲業的觀察和體驗，張洋認為目前中國的餐飲行業O2O市場依然處在很早期的階段，現階段市場的發展幾乎完全是由線上互聯網企業推動，線下餐飲商戶大多是被動地接受。而他認為，餐飲行業O2O應當由線上驅動向線下驅動轉變。"無論是三大巨頭的大平台戰略，還是易淘食、大�點評及美團網未來的開放，它們都依賴于包括餐飲在內的本地商戶的自我覺醒，也只有等到線下的餐飲商戶能自主利用互聯網的時候，中國餐飲O2O才能真正爆發，成為能產生下一個餐飲業淘寶的巨大市場。"去年以來，餐飲業遭遇"寒流"，這讓很多餐飲企業開始思考借助互聯網進行變革發展的可能。數據顯示，今年上半年，北京市場餐飲企業關店數達到2168家，行業發展仍處於近年來的歷史最低點，其中重點企業在二季度行業虧損面達到了20%。餐飲業由於市場環境的變化出現增速下滑、利潤下降的嚴峻挑戰。在張洋看來，這正是促使餐飲企業從線下走到線上的最佳機遇。線上的全方位服務在張洋看來，O2O將成為餐飲業變革的導火索，尤其是國八條出台之後的高端餐飲業，需要利用O2O提供的契機，利用全新的市場和網絡用戶帶動自己的消費。張洋預計，到2013年年底，餐飲O2O在線定餐用戶數達到1.39億，傳統餐飲企業需要把這些用戶拉到自己的平台上，儲存倉生持續的價值，突破地域的限制，用互聯網的方式去思考，產生最大的價值。為了切入中國餐飲O2O市場，張洋選擇了外賣這樣一個切入點，因為"外送餐的市場是一個更接近電子商務的市場，因為它避免不了涉及到物流。"據瞭解，上海外送餐的市場已經達到7700億元。不過，國內餐飲企業的信息化程度太低，餐飲企業規模相對較小，信息化投入自然小，間接導致與互聯網的距離過遠；同時，餐飲行業服務覆蓋範圍小，餐飲企業服務一般覆蓋周邊10公里之內，主要做周邊人的生意，服務覆蓋範圍小導致對"線上"的依存度低，對"線上"的渴望度較低。針對餐飲業的現狀，易淘食為商家定制了線上"易淘店"，並配備"外賣送餐""訂台點菜""優惠活動"等常用功能。商家信息、菜單、圖片、優惠可根據餐廳需要通過IPAD終端上傳發佈。易淘食最近與眉州東坡合作，為眉州東坡提供了全套的餐飲信息化系統服務，將APP與餐飲企業的門店管理、菜單電子化、外賣業務、集團呼叫中心業務、物流調度、數據化運營、會員忠誠度管理、寬帶網絡安裝解決方案以線上和線下營銷結合在一起，為餐飲企業提供了新的解決思路。張洋表示，對於線下傳統企業做O2O，還是線上的O2O公司，不外乎考驗幾種能力：第一，快遞的分配和調動能力，這取決于核心的配送和IT系統；第二，管理和運營成本的優化，涉及到配送、商戶的開拓和溝通，是系統的開拓能力。訂單獲取和客戶關係維護，涉及到配送、客服、IT和市場，網絡的運營和優化；涉及到IT和市場，人員培訓和標準化；涉及到配送、客服和人事。搭建O2O的生態系統"我們要做的是建一條'高速公路'，別人不管是團購、平台還是本地生活服務商，只要能帶來流量，我們歡迎這些'寶馬'、'勞斯萊斯'都來跑。"基於對餐飲O2O的理解，張洋的終極目標是要搭建一個O2O的生態系統，開放給餐飲業O2O的企業來使用。易淘星空圍繞著線下商戶的需求下了不少"功夫"。由於做O2O餐飲幾乎都要重複掃街、簽約、建立呼叫中心、下單、人工更新菜單這些過程，易淘星空除建立了點餐定桌平台易淘食外，還組建了物流部門"易淘送"和專門的呼叫中心，而易淘客則負責為商戶製作管理系統，並在支付環節構建了電子結算系統。"我們把這些事情做好，提供給創業者，避免重複投入。"在2011年9月公司剛成立時，易淘就有一個近百人的團隊，其中有半數在易淘送這個物流部門。張洋還創建了O2O產業共贏基金和O2O產業聯盟，以及配套的O2O俱樂部、O2O大學。企業加入O2O產業聯盟，可以獲得各會員企業之間的深度合作的機會，實現線上用戶資源"共享"，聯盟還會聯合全國各城市本地化物流團隊組成"同城短途配送聯盟"，為會員企業提供本地化物流配送服務。此外，O2O產業聯盟為會員單位在城市擴張的過程中提供當地分公司註冊、移動辦公場地、會議室、培訓室、產品項目孵化和市場調研、商戶拓展、BD合作等服務；幫助會員單位業務在歐洲和美國落地，並提供�動資金支持等；借助O2O產業共贏基金的力量，產業聯盟將會為優質會員企業提供種子天使資金，並為企業持續提供後續的資金支持或財務顧問服務。正是由於搭建了這樣一套O2O的生態系統作為基礎，"三無"餐廳才有可能得以實現。在張洋的構想中，到"三無"餐廳就餐的消費者利用手機APP點餐，範圍覆蓋周邊各類高檔餐館，再有易淘送的工作人員將外賣送到餐廳供消費者享用，最後再通過手機支付進行結算。不知道未來，O2O的滲透會不會使得餐、廚分離成為餐飲行業的趨勢呢？迷你倉最平