國家政策“紅包”襲來大數據分析 助力行業差異化轉型

　　食品安全問題頻發的當下，儲存每一個消費者的神經都極其敏銳和脆弱，大部分人群越來越只相信口碑似的營銷模式。而與此同時，食品企業利用傳統推廣方式也遭遇瓶頸，投入成本只高不低，而成效卻愈發難言。　　如何將企業需要的"低投入、高回報"訴求與消費者需要的真實用戶體驗相結合？網絡搜索營銷平台起到了橋樑的作用。一方面，網絡搜索營銷是真實的用戶數據，產生了"用戶告訴用戶"的口碑效果，消費者容易相信和依賴；另一方面，企業借助網絡搜索營銷平台，既可以降低成本，還可以直接面對終端客戶，比傳統營銷會獲得更好的營銷效果，可以從網絡搜索數據變化中捕捉到商機。　　值得一提的是，國家政策也正密切推動搜索引擎相關行業發展。國務院9月公佈了《關於促進信息消費擴大內需的若干意見》（《意見》），推動面向生產、生活和管理的信息消費快速健康增長。這一消息極大地利好了食品行業整合網絡營銷。　　1　　促信息消費政策利好食品企業　　今年9月，國務院印發《關於促進信息消費擴大內需的若干意見》。《意見》提出，到2015年，使信息消費規模超過3.2萬億元，年均增長20%以上，帶動相關行業新增產出超過1.2萬億元；基於互聯網的新型信息消費規模達到2.4萬億元，年均增長30%以上。　　據悉，信息消費包括信息產品和信息服務，以及基於信息網絡來促進消費這3個方面。目前，我國的信息消費已經具備良好基礎。據統計，2012年，信息消費規模達到1.72萬億元，同比增長29%，帶動相關行業新增產出9300億元。　　雲計算服務的商業化運營也正在不斷成熟，不但推動了傳統各行各業的信息化浪潮，也帶來了信息消費巨大的新增市場空間。來自中國互聯網網絡信息中心的數據顯示，十二五期間，我國雲計算產業鏈規模可達7500億元到1萬億元。　　雲計算還促進了基於大數據的網絡精准營銷的快速發展。互聯網企業緊抓大數據帶來的機遇，百度紛紛加大研發投入，推出基於大數據支持的精准營銷服務解決方案和數據產品，大數據應用隨之初見端倪。　　2　　百度搜索助力企業判斷目標客戶群　　政策的支持，其實與當前的形勢大好密切相關。據瞭解，目前，基於電子商務、雲計算等信息平台的消費快速增長，電子商務交易額超過18萬億元，網絡零售交易額突破3萬億元。　　那麼具體到消費領域，食品行業方面又能在網絡銷售中占多大比重？　　百度數據按食品行業的各個分類作出統計，如餐館行業，2012年該細分行業日均搜索指數為47.5萬，與2011年相比增長3.7%。其中按月度劃分，受春節長假聚會影響，2月份達到全年峰值。　　如飲料行業，2012年該細分行業日均搜索指數75.9萬，與2011年相比增長9.8%。從全年來看發展較為平穩。元旦和春節是網民購買飲料的一個小高峰，搜索指數在春節前達到全年峰值。　　再如飲食原料行業，2012年其日均搜索指數37萬；與2011年相比增長22.2%。受國際食品交易博覽會影響，搜索量在6月份達到全年搜索峰值。　　此外，2012年食用油調料行業搜索量同比增長21.1%，調味品行業的增長是主要拉動因素。　　　從上述百度數據，食品企業就可清晰地看到，終端購買者著重于細分行業的哪些產品，從關鍵搜索詞中就可"嗅"到商機。　　而事實上，百度的數據還詳盡到人群分類以及食品商家分類。如網上訂餐領域，就顯示以女性居多，而80、90後更樂意使用互聯網來查找美食地圖，他們會按圖索驥尋找評分高的餐飲店。　　再如餐館行業中，2012年時，快餐店、燒烤店和西餐廳的搜索量有明顯增長，幅度分別達到72.2%、11.4%和21.2%。　　此外，百度數據還可以詳盡到，食品行業中，2012年搜索率排名前兩位的是休閒小吃和米麵主食，分別為14.2%和5.5%。而休閒小吃中，網民搜索次數最多的關鍵詞是巧克力。　　3　　搜索引擎可幫企業創造20%的純利　　也許上述詳盡的百度數據還不夠直觀化。有相關食品企業負責人曾算過一筆賬，即同樣一件產品，如果通過實體渠道銷售，進場費、經銷商提成、促銷費等營銷成本占毛利率50%以上，最大純利率為20%。而網絡營銷成本只有上述傳統渠道的一半，在單價比實體店零售價便宜5%以上的情況下，平均純利率也可以達到20%，最大純利率達到30%。"通過互聯網不僅可以壓低廠家的銷售成本，消費者也可以買到更便宜的產品。"該人士如是稱。　　而相關統計數據也顯示，2008年全國食品全行業的網絡垂直總銷售額不過3000萬元，而同期的國內網絡零售總額達到1200億元。有業內人士指出，網絡銷售渠道在低成本和大面積覆蓋上有不可比擬的優勢，尤其是2008年金融危機的背景下，網絡銷售一枝獨秀。"對於快餐和方便類食品而言，今後網絡銷售可能會成為一種趨勢。"　　巨大的行業蛋糕正吸引著食品企業。有資深營銷專家曾指出，"我們知道，網民的每一次搜索、每一個關鍵詞都代表著他們的需求。"而這些非常明確的商業需求，對企業來說，都是非常寶貴的信息。　　通過搜索引擎，可幫企業營銷"走直線"。上述專家表示，很多時候網民的信息需求都會通過搜索引擎去解決，在這些需求中包含了大量有商業價值的需求。"他們在搜索時輸入這些有商業價值的關鍵詞，搜索引擎會將與之匹配的企業推廣信息顯示在搜索結果較為顯著的位置。如果這些推廣信息能夠很好滿足用戶的搜索需求，那麼他們就會點擊進入企業網站，瀏覽自己感興趣的企業產品和服務內容，並與企業進行互動，從而達成交易，企業的銷售額和品牌知名度也得以提升。"　　4　　食品安全難題在口口相傳中認可　　而有鑒於食品行業的特殊性，安全問題一直是消費者最為關注的焦點。但網絡搜索營銷的口碑效應極好地解決了這個迷你倉題。消費者只有認可某個產品，才會去搜索該產品，而體驗後也會留下用戶感受，久而久之，在用戶量的積累下，形成了網絡上的口碑傳播，即用戶個體之間關於產品與服務看法的非正式傳播。　　因為口碑傳播其中一個最重要的特徵就是可信度高，在一般情況下，口碑傳播都發生在朋友、親戚、同事、同學等關係較為密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經建立了一種長期穩定的關係。相對於純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦、家裝公司推薦等等而言，可信度要更高。這個特徵是口碑傳播的核心，也是開展口碑宣傳的一個最佳理由。因此不少食品企業，與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動來吸引潛在消費者的目光借以產生"眼球經濟"效應，增加消費者的忠誠度，不如通過這種相對簡單奏效的"用戶告訴用戶"的方式來達到這個目的。　　無怪乎有專家稱，食品企業只要能夠有效利用搜索引擎，就能在營銷方面獲得超越傳統方式的收益和價值。而網絡搜索營銷也以其"低投入、高回報"，正逐漸成為商家的營銷利器。　　花絮　　搜索用戶群體分析　　"吃貨"大多是女性　　對於許多女性來說，美衣與美食是不能割捨的兩塊"心頭肉"。尤其對於許多事業型宅女來說，網上訂餐也成為了趨勢。根據報告數據顯示，與全體網民覆蓋率相比，食品餐飲行業中女性網民覆蓋率遠高于全網比例，說明女性在該行業線上活躍度較高。　　除了女性關注度高以外，食品餐飲業21-30歲年齡段網民分佈高，更偏年輕化。對於80後、90後來說，更易通過互聯網搜索各類餐飲、美食。　　與全網網民相比，傳媒/營銷/公關、IT、電信/網絡、金融/房產和服務類行業覆蓋度高于全網網民。這幾個行業競爭比較激烈、節奏較快，白領們加班時間較多，網上訂餐也必不可少。從事廣告行業的小明告訴記者，自己每天加班，而晚飯幾乎都是通過網上訂餐解決的。除此之外，教育行業和學生使用網絡覆蓋率也很高，尤其是對於學生仔來說，有更多的閑暇時間在網上"尋找"美食。　　1　　食品行業分析　　2012年食品行業日均搜索指數133.2萬，與2011年相比增長25.8%。受春節送禮等因素影響，食品行業搜索全年峰值出現在2月初；其中二、三季度是全年高峰。3月和6月，分別舉辦了廣州國際食品展和國際食品交易博覽會，拉動了食品行業線上搜索。　　食品行業細分行業複雜、產品�多，2012年搜索率排名前兩位的休閒小吃和米麵主食分別為14.2%和5.5%。　　休閒小吃中，網民搜索次數最多的關鍵詞是巧克力，2012年月搜索次數達到10.7萬次。爆米花網、一小時零食網和零食網是進入休閒小吃前十關注詞的三個網絡媒體。　　2　　飲料行業分析　　2012年飲料行業日均搜索指數75.9萬，與2011年相比增長9.8%。從全年來看發展較為平穩。元旦和春節是網民購買飲料的一個小高峰，搜索指數在春節前達到全年峰值。　　在飲料行業中，網民最關注的是白酒類、紅酒洋酒果酒類、乳類飲料和茶水類，關注比例分別達到15.0%、14.2%、11.8%和11.6%。2012年，飲料行業搜索量同比增長9.8%，咖啡、茶水類、紅酒洋酒果酒類和白酒類均高于飲料行業平均增長率。　　飲料行業中網民關注最高的關鍵詞是五糧液，2012年月搜索13.1萬次，此外，貴州茅台、茅台、習酒和白酒等也是關注度較高的關鍵詞。　　3　　餐館行業分析　　2012年餐館行業日均搜索指數為47.5萬，與2011年相比增長3.7%。受春節長假聚會影響，2月份達到全年峰值。　　2012年，餐館行業網民搜索量同比增長3.7%，其中快餐店、燒烤店和西餐廳的搜索量有明顯增長，幅度分別達到72.2%、11.4%和21.2%。　　在餐館行業中，網民對快餐店、自助餐廳和燒烤店關注比例較高，分別達到26.9%、7.3%和7.6%。2012年，肯德基網上訂餐、必勝客網上訂餐官網和kfc網上訂餐是快餐店行業搜索度最高的關鍵詞，分別達到59萬次、41.9萬次和40萬次。　　4　　飲食原料行業分析　　2012年飲食原料行業日均搜索指數37萬；與2011年相比增長22.2%。受國際食品交易博覽會影響，搜索量在6月份達到全年搜索峰值。　　2012年，飲食原料行業搜索量增長最高的細分行業為魚類海鮮、蔬菜類和禽蛋類，增長率分別為52.7%、40.0%和24.5%，高于飲食原料行業22.2%的增長幅度。　　在飲食原料行業中，網民對蔬菜類、肉類、禽蛋類和魚類海鮮關注比例較高，分別為37.7%、22.5%、10.4%和9.2%。　　5　　食品機械行業分析　　2012年食品機械行業日均搜索指數16.5萬，與2011年相比增長8.8%。工程機械行業搜索指數在1月份為全年低谷；受到2月華北食品包裝機械展影響，搜索量在2月達到全年峰值；此外，網民在國慶假期的搜索量較低。　　2012年食品機械行業中，食用油加工設備、混和攪拌設備、炊事設備、烘焙設備和冷飲機械等搜索量有明顯增長，幅度分別為55.3%、23.8%、16.8%、13.0%和9.0%，均高于食品機械行業平均增長水平。　　食品機械行業中，米麵設備、炊事設備和混和攪拌設備等搜索比例較大。　　6　　食用油調料行業分析　　2012年食用油調料行業日均搜索指數12.8萬，與2011年相比增長21.1%。二、三、四季度受行業展會帶動，出現搜索高峰。　　2012年食用油調料行業搜索量同比增長21.1%，調味品行業的增長是主要拉動因素。　　在食用油調料行業中，調味品和食用油是搜索比例最高的子行業，分別達到52.6%和25.2%。2012年調味品行業中，網民關注度最高的關鍵詞是小辣椒，搜索量達到34.8萬次/月。儲存倉